ChatGPT Ads in Italia: come funzionano le campagne e come attivarle in self-service

La pubblicità su ChatGPT è attiva in Italia dal 24 agosto, insieme ad altri 30 mercati europei, sei mesi dopo il test avviato negli Stati Uniti il 9 febbraio. E dal 31 agosto si compra anche da soli: OpenAI ha aperto la versione beta self-service di Ads Manager agli inserzionisti dei mercati europei, startup e PMI comprese. Noi l’account lo abbiamo aperto e le prime campagne sono già in piattaforma, quindi oltre a come funziona il sistema secondo la documentazione ufficiale qui trovate anche quello che si vede davvero nel back end.

Com’è fatto un annuncio su ChatGPT

Gli annunci compaiono alla fine di una risposta, in un box separato ed etichettato come sponsorizzato. Ogni annuncio contiene sei elementi: il nome dell’inserzionista, la favicon con il suo logo, il titolo, il testo di descrizione, la pagina di destinazione e l’immagine.

Il risultato somiglia a una scheda di prodotto. Sotto una risposta può comparire più di un’unità pubblicitaria, e la stessa unità può contenere più elementi dello stesso inserzionista oppure di inserzionisti diversi. Nelle conversazioni lunghe OpenAI dichiara di tenere conto del contesto complessivo e dell’esperienza d’uso.

Due esclusioni da sapere: durante il test gli annunci non compaiono nel browser ChatGPT Atlas, e non compaiono nelle chat temporanee.

Come vengono scelti gli annunci, e perché in Italia funziona diversamente

Qui c’è il dato che vale la pena isolare, perché riguarda direttamente chi pianifica in Europa e non l’ho visto in nessuna delle cronache di questi giorni.

Il sistema seleziona gli annunci per pertinenza e risultati attesi. Pesa il contesto e l’intento della conversazione in corso, la pagina di destinazione, il titolo e il testo dell’annuncio, i suggerimenti di contesto forniti dall’inserzionista e, quando la personalizzazione è attiva, i segnali dell’esperienza più ampia dell’utente.

Il punto è che gli annunci personalizzati non sono inizialmente disponibili nello Spazio Economico Europeo e in Svizzera. In Italia, quindi, la selezione si appoggia al contesto della conversazione in corso e a segnali di base come la lingua e l’area geografica generale, senza attingere alle chat passate, alla memoria o alla cronologia pubblicitaria. Chi arriva dal mondo Meta, dove la profilazione è la leva principale, deve ricalibrare le aspettative: qui vince la pertinenza semantica rispetto a quello che la persona sta chiedendo in quel momento.

Sui suggerimenti di contesto serve una nota. A livello di gruppo di annunci l’inserzionista può descrivere conversazioni, argomenti o parole chiave per cui i suoi prodotti sono pertinenti, ma OpenAI è esplicita: non sono parole chiave a corrispondenza esatta e non garantiscono la pubblicazione in conversazioni specifiche. Chi arriva da Google Ads aspettandosi il controllo delle corrispondenze deve mettere via quell’abitudine, perché qui si orienta un abbinamento semantico e non stai comprando keyword.

Prezzi e modelli di acquisto

Gli obiettivi di campagna documentati sono due.

• CPM, obiettivo Copertura: si ottimizza sulle impression e si paga ogni mille.
• CPC, obiettivo Clic: si ottimizza sui clic e si paga per ogni clic valido.

Nel comunicato dell’espansione europea OpenAI cita anche il costo per clic ottimizzato verso le conversioni (oCPC), introdotto durante i test americani per chi ottimizza su obiettivi di business.

L’offerta massima si imposta a livello di gruppo di annunci. Per le campagne a clic OpenAI consiglia di partire con un massimo di 3 a 5 dollari per clic, e Ads Manager indica se l’offerta è competitiva o se rischia di limitare l’erogazione. La selezione avviene con un’asta al secondo prezzo ponderata sulla pertinenza, il che significa che pagare più degli altri non basta se l’annuncio non c’entra con la conversazione.

Misurazione e tracciamento

I report di Ads Manager Beta includono impression, clic, spesa, tasso di clic, CPC medio, CPM medio e conversioni. La misurazione delle conversioni si configura dentro la piattaforma, ed è possibile collegare un partner di misurazione mobile.

C’è anche la strada semplice e sottovalutata: aggiungere parametri di tracciamento statici, tipo le UTM, agli URL di destinazione. Persistono sul clic e permettono di leggere il traffico da ChatGPT Ads dentro gli strumenti di analisi che già usate, senza aspettare integrazioni.

Chi vede gli annunci, e chi può decidere di non vederli

Gli annunci possono comparire agli utenti dei piani Free e Go. I piani Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu restano senza pubblicità, e non vengono mostrati annunci agli account identificati come appartenenti a persone con meno di 18 anni, sulla base delle informazioni di età dell’account e, dove disponibile, della stima dell’età.

C’è però un dettaglio che cambia la stima del pubblico raggiungibile: sul piano gratuito esiste un’opzione senza pubblicità. Chi la attiva rinuncia agli annunci accettando limiti d’uso più bassi e meno funzionalità disponibili, per esempio meno messaggi al giorno e nessun accesso a strumenti come la generazione di immagini. Significa che il pubblico degli annunci non coincide con tutta l’utenza gratuita, e che una parte sceglierà di uscirne.

Dove si comprano le campagne, e il nodo delle agenzie

Al lancio del 24 agosto l’accesso passava dal team Ads Solutions di OpenAI, dalle agenzie partner e dai partner tecnologici, con le grandi centrali media citate dalla stampa di settore (Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu e MediaPlus). Dal 31 agosto il quadro è cambiato: la versione beta self-service di Ads Manager è aperta agli inserzionisti dei 31 mercati europei, Italia inclusa. Dentro si creano campagne una a una con la procedura guidata oppure in caricamento massivo via CSV, si monitorano impression, clic e spesa con tabelle ed esportazioni, si gestiscono permessi, chiavi API e fatturazione. Resta un prodotto beta in evoluzione, e l’acquisto tramite agenzie e partner rimane comunque possibile.

Chi lavora con un’agenzia deve conoscere un vincolo preciso, scritto nero su bianco nella creazione dell’account: l’agenzia non può creare l’account inserzionista al posto del cliente. Deve crearlo il cliente, che poi aggiunge il team dell’agenzia con i relativi permessi. In fase di creazione si scelgono Paese, valuta, fuso orario e tipo di inserzionista, e quelle impostazioni non sono più modificabili in seguito. Sono i dieci minuti in cui conviene non improvvisare.

Dentro Ads Manager: cosa si vede impostando una campagna sull’Italia

Alcune cose la documentazione non le mostra, si scoprono soltanto aprendo una campagna vera. Ecco cosa abbiamo trovato nelle nostre.

La panoramica è quella di qualunque piattaforma adv, con spesa, impression, clic e CPC in un’unica vista e i filtri per segmento, campagna e intervallo di date. Il passaggio che non ci aspettavamo così presente è la revisione del brand: ogni account nuovo la attraversa, e finché non si chiude gli annunci possono restare fermi. Chi sta pianificando un lancio con una data precisa deve metterla in conto. Il pannello poi insiste fin dal primo accesso sulla configurazione delle conversioni, e ha ragione lui, perché senza quelle si ottimizza soltanto sul clic.

La struttura ricorda il Google Ads delle origini. Obiettivo, posizioni geografiche da includere o escludere a livello di Paese, budget totale o giornaliero in euro, poco altro. L’avviso sulla personalizzazione ce lo siamo trovati davanti a ogni passaggio, un banner che ripete che i segmenti di pubblico personalizzati non sono supportati per le campagne rivolte al SEE o alla Svizzera. Quello che abbiamo scritto sopra sulla selezione contestuale, dentro la piattaforma, è scritto nero su bianco.

Poi c’è la personalizzazione del testo, un interruttore che arriva acceso. Autorizza l’IA a generare versioni tradotte e personalizzate di titoli e descrizioni dell’annuncio, e l’avvertenza dice che potrebbero essere mostrate senza revisione o approvazione. Un ecommerce generalista può conviverci. Un brand che tiene al controllo del messaggio farebbe bene a valutare lo spegnimento prima di pubblicare.

Sul gruppo di annunci si imposta l’offerta CPC massima e la piattaforma dice subito se è competitiva. Qui è arrivata la sorpresa: sull’Italia lo diventa già sotto la soglia dei 3–5 dollari per clic che OpenAI indica come punto di partenza. L’asta è poco affollata. Chi entra adesso paga il clic meno di chi arriverà quando i budget si sposteranno, una finestra che sui canali maturi non si vede più da anni. In fondo alla schermata ci sono i parametri di query della pagina di destinazione, con i template {campaign_id}, {ad_group_id}, {ad_id} e {ad_account_id}. Sono la versione nativa delle UTM di cui parlavamo sopra, e portano in analytics la granularità di campagna senza aspettare integrazioni.

Chi può comprare: le categorie ammesse

L’apertura self-service non vale per tutti. In questa fase OpenAI ammette soprattutto settori consumer, quindi lifestyle e articoli per la casa, servizi locali, viaggi ed esperienze, prodotti digitali e formazione. Servizi finanziari, sanità e servizi legali entrano solo dopo un’approvazione manuale, esaminata caso per caso. Tutto il resto al momento è vietato. L’elenco potrà allargarsi col tempo, come già successo negli Stati Uniti.

Chi ha cataloghi misti farebbe bene a leggersi due volte le policy, perché si applicano a tutti gli elementi dell’annuncio, pagina di destinazione compresa. La creatività approvata non può rimandare a una landing con contenuti non consentiti, e l’esempio che fa OpenAI è un annuncio di consegna di cibo che atterra su un servizio di consegna di alcolici.

Privacy, controlli e sicurezza del brand

OpenAI dichiara di non condividere le conversazioni con gli inserzionisti e di non vendere i dati degli utenti. Chi compra pubblicità non accede a chat, cronologia, memorie o dettagli personali, e riceve soltanto dati aggregati e non identificativi come il totale di visualizzazioni e clic. Se un utente scrive all’inserzionista attraverso un annuncio, quello vede solo i messaggi che gli vengono inviati direttamente.

Dal lato utente i controlli sono espliciti. Si può disattivare la personalizzazione, nascondere un annuncio dando un riscontro, capire perché è comparso, cancellare i dati usati per la pubblicità, che vengono rimossi entro trenta giorni. Disattivarla però lascia gli annunci al loro posto, cambia soltanto il criterio con cui vengono scelti.

Sulla sicurezza del brand la posizione dichiarata è netta. Gli annunci non sono ammessi accanto ad argomenti sensibili o regolamentati, compresi salute personale, salute mentale e politica, e la pubblicità politica non è consentita. Alcuni settori regolamentati, come sanità e servizi finanziari, possono fare pubblicità solo se rispettano criteri di idoneità stringenti.

Il 20% che dimensiona l’opportunità

C’è un numero diffuso da OpenAI dopo i primi mesi di test che merita attenzione: il 20% delle conversazioni mostra un intento commerciale chiaro. Insieme a questo, decine di migliaia di inserzionisti già attivi, un costo per acquisizione sceso di circa il 60% in sei settimane e un CPM in calo del 20%. Tra i primi inserzionisti dichiarati da OpenAI ci sono Newegg, Best Buy, Lowe’s e VistaPrint.

È il segno che gli utenti stanno usando le piattaforme AI anche per domande transazionali, orientate all’acquisto. Un quinto delle conversazioni, su una base di centinaia di milioni di utenti, è un mercato nuovo in fase di apprendimento rapido, dove ci sarà una fase fisiologica di assestamento dei costi.

Il 31 agosto è arrivato un altro numero: ChatGPT Ads ha superato il miliardo di dollari di ricavi ricorrenti annuali, a meno di 200 giorni dal lancio del pilota. I budget si stanno già muovendo.

Per chi vende online è un’opportunità concreta, e questo touch point è tra i primi da presidiare.

Cosa fare nelle prossime settimane

Misurare la presenza organica, prima di parlare di budget. È il lavoro che facciamo ogni giorno con il nostro osservatorio: rilevare su quali domande il marchio viene menzionato e citato dagli assistenti, con quale frequenza, con quali fonti attorno e in che posizione rispetto ai concorrenti diretti. Le rilevazioni girano a cicli ripetuti, perché una singola interrogazione fatta un martedì mattina è un aneddoto. Quel quadro serve a tarare target e budget quando le campagne partono, e a evitare l’errore più costoso, cioè comprare spazio sotto una risposta che raccomanda un concorrente. Sulle citazioni negli assistenti la misura arriva da GEO Radar.

Preparare le creatività. Riadattare quelle che girano su Facebook o su Google è la strada più rapida per sprecare budget. Qui il testo disponibile è poco e lo spazio è piccolo, quindi titolo, descrizione, immagine e favicon vanno pensati per questo formato: chi le ottimizza per come l’annuncio comparirà davvero parte con un vantaggio su chi le eredita da un altro canale.

Scrivere i suggerimenti di contesto come si scrive un brief, non come una lista di keyword. Senza personalizzazione, in Europa, la pertinenza rispetto alla conversazione è la leva principale: descrivere bene gli argomenti per cui il prodotto è utile conta più di qualunque elenco di parole chiave.

Inserire le campagne dentro una strategia, non al posto della strategia. Vale la stessa regola di Google Ads: se accendi il budget senza aver fatto un lavoro di posizionamento, nel momento in cui lo spegni scompari. Su ChatGPT funziona nello stesso modo, con una differenza che vale la pena ricordare: lo spazio sponsorizzato sta sotto la risposta, mentre dentro la risposta si entra per autorevolezza e citazioni.

Come sempre queste funzionalità le testiamo per primi, sui nostri progetti e su quelli dei clienti che vogliono capire prima degli altri come si comporta questo nuovo canale: l’account è attivo e le prime campagne sono in piattaforma. Nelle prossime settimane pubblicheremo qui i primi dati che raccoglieremo.

Su una cosa però resta valida la logica che applichiamo a tutti i nostri progetti. ChatGPT Ads è uno strumento nuovo e la direzione che il mercato sta prendendo dice che va testato, misurato e applicato dove serve. La panacea di tutti i problemi non esiste, né qui né sugli altri canali. Una tattica isolata conta poco se nessuno la colloca dentro una strategia più ampia, e serve una regia unica che guidi tutte le leve: quando i canali corrono su strade parallele si disperdono budget ed energie, e i risultati attesi restano fuori portata.